Marketing B2B su Propósito: Ganar, Servir, y Retener.  Si pensamos en esa frase, debemos considerar que: el B2B no es una industria ajena a los cambios disruptivos. Los últimos 20 años, han estado inundados de nuevas tecnologías, que han facilitado la vida de los responsables del marketing B2B en las empresas; lo que nos ha permitido modificar, y crear nuevas estructuras, y procesos para soportar con nuevos clientes, el crecimiento de las organizaciones.

Este es el momento de pasar a liderar, o ser arrastrado al final de la lista.

Hasta ahora, en empresas las B2B, las funciones de Ventas, Desarrollo, o  Producto, son el súper héroe. Ellos tienen el poder, son los que logran influenciar, y persuadir, son los líderes. Mientras tanto, el Marketing es solo una unidad de apoyo, un colaborador, claro, cuando todo sale bien; o el culpable cuando algo sale mal. En muchas empresas marketing es «poesía», o simplemente un centro de costos. Incluso, cuando el Marketing ha demostrado ser un acelerador de las ventas, e impulsor del crecimiento, para Marketing el propósito es ganar, servir y retener.  Los directores de Marketing , el inciden en el reto común de: demostrar el valor del Marketing en sus organizaciones

Hemos realizado algunas encuestas en Linkedin, y estas nos han demostrado que: solo un poco más del 30% de los responsable del Marketing B2B, le reportan directo al CEO; y que menos de la mitad de los responsable de marketing le aportan desde marketing, a la estrategia corporativa. 

Sin embargo, existen elementos que ya se hacen evidentes a la hora de establecer su valor: La responsabilidad del Marketing es impulsar el crecimiento de la empresas.

El marketing tiene la capacidad de transformar organizaciones. No solo de administrar marcas, hoy el marketing es una máquina generadora de nuevas y mejores oportunidades de negocio. No es un pensamiento que yo me he sacado de la manga, durante nuestras sesiones con CEO, CMO, CFO, y CIO’s, estas son las razones que nos motivan a poner tal enunciado sobre la mesa: 

• Vemos que los equipos de Marketing se están reagrupando y estableciendo su foco en generación de demanda: Para lograrlo están viendo la función de marketing  «de pared a pared». Nosotros le preguntamos a más de 80 directores de Marketing de empresa B2B en América Latina, y encontramos que: más del 75% de sus ventas provienen de los clientes de base instalada. Son muy pocas las empresa que están desarrollando actividades de generación de demanda sistemática, y más pocas aún las empresas que aplican criterios de segmentación con más de 6 variables. Estamos seguros que esta será una práctica en crecimiento para el futuro inmediato: La segmentación, el Account Based Marketing, y las Interacciones Digitalizadas, bien sea vía web, o app, estas serán cada vez más comunes, en forma de cuestionarios, y assessments. 
• El desarrollo de canales de terceros: Los Partners; tanto comerciales, como los de servicios, su desarrollo será una actividad clave en el crecimiento de las empresas. Para mejorar la Experiencia de Cliente, y las eficiencias operacionales,  tan anheladas en la Transformación Digital. Los directores de Marketing fomentarán la creación, y uso de canales de venta, y servicio indirectos, como un mecanismo para potenciar el crecimiento, y la Transformación Digital. 

Marketing B2B su Propósito: Asegurar el crecimiento sostenido y rentable.

• La medición de resultados:Conversión, ROI, CAC, etc. Serán cada vez más comunes, arrojando información accionable para la valoración de canales, prácticas, y conceptos, y estar así, por encima de lo que dicen las tendencias. Lo que funciona para unos, no necesariamente funcionará para otros. Vamos a ver entonces, más investigaciones, pruebas de concepto, aciertos y errores en el futuro. Una mejor práctica de investigación, y más y mejor información especializada, acompañada de un crecimiento de los servicios de «Data Brokerage» de valor.
• La «Compra de Leads», o la contratación de empresa de generación de leads, seguirá perdiendo relevancia, estas prácticas pasarán a la historia. Al fin se reconocerá, que es más importante la calidad que la cantidad, y que es mejor hacer esa tarea uno mismo, en casa. Veremos también, un crecimiento en los equipos de marketing, en las organizaciones.
• La inminente necesidad de las organizaciones, de moverse guiadas por una estrategia, y no por la presión de responder a los competidores, impulsará una profesionalización y especialización de algunas funciones de marketing, para dar más apoyo a las organizaciones internas de marketing: Digitalización, Automatización, Contenidos, Desarrollo de canales; las opciones de tercerización serán variadas, y diversas, dependiendo de la organización, tercerizando primero las más alejadas de sus capacidades core, o en su defecto de las capacidades instaladas.