Las 8 tendencias a Direct-to-Consumer: El año 2023 se presentó como un periodo difícil para varias marcas en la industria, empezando sus días bajo un entorno de incertidumbre.

Iniciativas empresariales de renombre, tales como Helen of Troy, custodio de Hydro Flask, junto a Everlane, destacado exponente del sector de la moda, se vieron en la necesidad de reducir su planilla laboral ya en las primeras semanas de enero. Esta serie de contratiempos no tardó en sumar nuevos episodios, con la declaración de bancarrota de Morphe, gigante en el ámbito de la belleza, y el cese de operaciones de Happy Dance, la aventura de Kristin Bell en el cuidado de la piel, marcando un inicio de año desafiante. Y en colombia podemos ver que Armatura acepta el reto de DTC, com lo han hecho otras marcas colombianas. Con estos antecedentes, la Estrategia Competitiva se hace fundamental.

La conclusión del 2023 no distó mucho de sus albores, varias bajas en el mercado, pero aquí están las Las 8 tendencias a Direct-to-Consumer:

A contracorriente de estas adversidades, algunas entidades no solo lograron sortear el tumultuoso clima de mercado, sino que además cosecharon éxitos notables. Oddity, conglomerado detrás de Il Makiage y SpoiledChild, emprendió el camino hacia la bolsa de valores en junio, revelando una trayectoria de crecimiento sostenido en sus ingresos netos anuales desde 2020 hasta 2022, culminando en un debut bursátil que superó las expectativas iniciales.

De este panorama se desprenden varias tendencias que podrían iluminar el rumbo del espacio de venta directa al consumidor para el 2024, aquí otro ejemplo de la importancia de la Innovación Estratégica

1- Lo atlético:

En 2023, el mercado atlético vivió una competencia intensa, con marcas emergentes como On y Hoka desafiando a gigantes como Nike y Adidas. On, especializada en zapatillas de correr, se destacó por su innovación y crecimiento sostenido, proyectando duplicar sus ventas para 2026. Hoka, por su parte, mostró un crecimiento significativo en ventas directas al consumidor (DTC), apuntando a ser una marca de $2 mil millones de dólares. Ambas marcas, enfocándose en crecimiento DTC tras años de reconocimiento, señalan un 2024 lleno de competencia, y expansión en el sector atlético, con oportunidades de diversificación y nuevos ingresos al mercado.

2- Ofertas, ofertas, y más ofertas:

La actividad de fusiones y adquisiciones y ofertas públicas iniciales disminuyó significativamente en 2022 y continuó su descenso en 2023, cayendo aproximadamente un 20% según PwC. Aun así, se concretaron acuerdos importantes, como la adquisición de Scotch & Soda por Bluestar Alliance y de Aesop por L’Oréal por 2.500 millones de dólares. Walmart vendió Bonobos en una de las ventas más destacadas. S&P Global Market Intelligence sugiere que la finalización de aumentos de tasas y la demanda acumulada revitalizarán las M&A, con el auge de la AI, anticipando una recuperación para el 2024.

3- El peligro de las quiebras:

El sector minorista enfrentó numerosas quiebras y dificultades en 2023, lo vimos con «Justo y Bueno», cierres de tiendas, despidos y solicitudes de Capítulo 11. Hasta septiembre, las quiebras comerciales del Capítulo 11 aumentaron un 61% anual a 4,553. Aunque las quiebras corporativas disminuyeron en noviembre, los archivos totales hasta principios de diciembre superaron los totales anuales de la última década, excepto 2020. Marcas como Lunya y Hello Bello de Kristen Bell declararon la quiebra por estrategias de venta minorista propias y problemas en la cadena de suministro. Se espera que el riesgo de quiebra continúe siendo significativo en 2024, influenciado por la dinámica de las nuevas tasas de interés.

4- Expansión de bocas de salida:

Numerosas marcas han comenzado a modificar su modelo de distribución, un movimiento crucial para las marcas DTC. Según un estudio de GlobalData de diciembre, marcas originalmente digitales están adoptando modelos de distribución híbridos para retener clientes, utilizando pop-ups para explorar nuevos mercados y asociándose con nuevos socios mayoristas para escalar. Marcas como Allbirds, Our Place, Care/of, y Peloton se han expandido a Amazon, mientras que Avocado Green Mattress y Glossier han ingresado al mercado mayorista a través de socios específicos. Sin embargo, no todas las marcas optan por el mayorista exclusivamente; algunas, como On y Canada Goose, priorizan sus canales DTC tras crear conciencia de marca mediante asociaciones mayoristas. Se anticipa que la búsqueda de un equilibrio entre canales de distribución continuará en 2024, destacando que el modelo DTC no es único para todas las marcas.

5- El auge de las tiendas:

El año 2023 inició con un impulso positivo en aperturas de tiendas, continuando la tendencia de 2022 donde importantes minoristas estadounidenses abrieron más tiendas de las que cerraron, según Coresight Research. Esto podría indicar un 2024 prometedor para la expansión de presencia física. Muchas marcas, más allá de las que buscan reducir costos, han optado por el crecimiento a través de tiendas físicas. La marca de ropa deportiva DTC Vuori abrió en diciembre su segunda tienda en Nueva York, con el objetivo de alcanzar 100 tiendas para 2026. Lululemon aumentó sus planes de apertura de tiendas en agosto, con el objetivo de 55 tiendas nuevas para finales de 2023. Salt Life también avanzó en su expansión con la apertura de su séptima tienda en noviembre. El año también marcó el debut en el comercio minorista propio para varias marcas. Figs, Ceremonia, y Lulus con nuevas tiendas.

6- Una batalla por la inversión:

La financiación representó un desafío significativo para muchas marcas privadas en 2023. Los recursos financieros globales de empresas disminuyó un 24% interanual en octubre, alcanzando los $21 mil millones, según Crunchbase, con las empresas estadounidenses obteniendo $11 mil millones, más del 50% del total global. Las rondas de fondeo en cualquier etapa, desde la semilla hasta la Serie A, también cayó. A pesar de esto, algunas empresas lograron captar inversión; por ejemplo, Thirteen Lune recaudó $8 millones en semilla a principios de 2023, Leap consiguió $15 millones en junio, y Trove aseguró $30 millones en una ronda Serie E en agosto. Sin embargo, se espera un aumento de rondas descendentes en 2024 debido a factores macroeconómicos, incluso con el interés en IA. Frente a la caída de la financiación, algunas marcas buscaron alternativas, como The Sill, que inició una campaña en WeFunder en septiembre.

7- Salida de los fundadores:

A medida que diversas marcas DTC maduran, sus necesidades empresariales evolucionan, lo que a veces implica cambios en el liderazgo. En 2023, varias empresas experimentaron cambios en la participación de sus cofundadores. En mayo, el cofundador de Allbirds, Tim Brown, anunció su salida del rol de co-CEO que compartía con Joey Zwillinger, pasando a ser el director de innovación de la marca. La marca de ropa de cama DTC, Brooklinen, vio la salida de su cofundador Rich Fulop de la posición de CEO en julio, citando el buen momento de la empresa tras años de expansión. Además, Stuart Landesberg, cofundador de Grove Collaborative, dejó el cargo de CEO en agosto, siendo reemplazado por el ex CEO de Zulily, Jeff Yurcisin, en una movida para alinear la empresa con iniciativas de crecimiento y expansión de mercado. 

8- Expansión de precios:

La inflación sigue influyendo en los hábitos de compra, colocando el precio en el centro de atención de los consumidores. Durante el último año, varias marcas ampliaron sus ofertas de precios para atraer a más clientes. Thinx lanzó en enero de 2023 una línea de ropa interior más asequible en su sitio web, ya disponible en socios mayoristas seleccionados como Target y CVS. Adore Me presentó una colección exclusiva a precios más bajos, Adored by Adore Me, a través de Walmart, explorando el mayorista como método de distribución. Goop, conocida por su gama alta, introdujo una línea de cuidado de la piel más económica, Good.Clean.Goop, a través de Target y Amazon en octubre.

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