Hay turbulencias en el zeitgeist del marketing B2B: Acaba Con Los Mitos Sobre El Customer Journey B2B.

Los hechos más citados de la era moderna del marketing han sido desacreditados:

• ¿Los compradores realmente no han recorrido el 57% del «Journey» antes de hablar con un representante de ventas del proveedor?
• ¿Realmente no obtienen el 67% de su investigación en línea?

¿Alguna vez esto fue real? Si no es así, ¿cómo podemos creer en la nueva percepción de que la participación de los representantes de ventas se da a mediados del segundo tercio del viaje?

Líderes de Marketing B2B: mantengamos  la calma y continuemos.

No ha habido ninguna alteración fundamental en su mundo: Sigue siendo cierto que los compradores controlan su recorrido a través del «ciclo de compra» mucho más de lo que nosotros podemos controlar el «ciclo de ventas».

En una encuesta reciente, el 74% de los compradores B2B le dijeron que realizan más de la mitad de su investigación en línea antes de realizar una compra fuera de línea. (Forrester)

Esta dinámica del comprador cambia el papel del marketing B2B de manera fundamental. Pero ahí es donde el conocimiento predominante sobre el «comprador de hoy» lo pondrá en evidencia.

Debes conocer más a tu comprador ,y así acaba con los mitos sobre el Customer Journey B2B

Todas estas sorprendentes estadísticas sobre los compradores representan el comportamiento del comprador en promedio. Los promedios son excelentes porque nos muestran un cambio direccional en el agregado.

Pero como expertos en marketing sabemos que es irresponsable construir una estrategia de participación del cliente en tendencias agregadas. El comportamiento y las inclinaciones de los compradores pueden ser muy diferentes de esos promedios. Considere estos ejemplos:

Cuando analizamos el proceso de compra de «Dispositivos móviles, aplicaciones, plataformas y software de gestión», la investigación nos dice que para todas las personas involucradas en la etapa «Descubrir» en viaje del comprador, el representante de ventas en persona es el quinto más influyente. Pero, si revisamos sólo a una parte interesada, «el CIO», para esa misma categoría de producto y en la misma etapa, encontramos que el representante de ventas en persona no está entre los diez primeros.

Ese es el peligro de mirar la información en agregado es exactamente igual a que si tu te comes un pollo y yo no como nada, en promedio nosotros nos comemos medio pollo cada uno.

Y, cuando miramos la etapa Explorar, encontramos que el representante de ventas en persona es el canal más influyente para algunas categorías, como «Business Intelligence y Analytics». Pero, para compradores de otras categorías, como “Software de seguridad”, el representante de ventas en persona ocupa el puesto número 6 en la lista después de los sitios web de información técnica, analistas técnicos, sitios web de proveedores, pares y foros de TI.

Construya su estrategia de marketing sobre hechos, no sobre promedios.

Los promedios de marketing B2B que captan titulares pueden ser útiles para los proveedores, pero no cometa el error de ejecutar su programa de marketing en los promedios. Necesita diseñar una estrategia de participación en varios canales para interactuar con éxito con sus compradores, quienes buscan de manera proactiva la información que necesitan, a través de canales digitales y sociales, de sus pares, en YouTube, en eventos y, sí, a través de sus representantes de ventas. para avanzar en su proceso de decisión. Y no hay una forma correcta de hacer esto. El mapeo del recorrido del comprador es una técnica que los especialistas en marketing B2B pueden utilizar para comprender la ruta de compra de sus compradores. 

Recuerde, el cliente elegirá el canal que más lo satisfaga.

Algunos compradores prefieren interactuar con un representante de ventas que pueda ayudarlos a crear y evangelizar una visión; otros quieren educarse a través de contactos profesionales y contenido creado por pares; y otros se sienten cómodos investigando en sitios web de proveedores.

Para ciertos escenarios comunes ahora, los sitios web de comercio electrónico de autoservicio pueden servir a los compradores B2B de manera más efectiva que los vendedores. Al diseñar una estrategia de canal que necesita la combinación adecuada de «toques digitales y humanos», tenga en cuenta que tanto el desarrollo como la entrega del mensaje se ven afectados por:

• Solución y madurez del mercado. Los compradores B2B investigan a fondo sus decisiones de compra. Aprovechando el gran volúmen de conocimiento codificado disponible para soluciones maduras, los compradores realizan una investigación significativa antes de interactuar con el equipo de ventas del proveedor. Lo contrario es cierto para los productos y servicios en segmentos nuevos o emergentes. A pesar del auge del comprador autodidacta, los responsables de la toma de decisiones empresariales todavía quieren hablar con los vendedores para obtener aclaraciones al considerar soluciones innovadoras y disruptivas. 

A veces, necesitas que una persona conecte los puntos para que el cliente lo entienda.

• Complejidad del proceso de compra. Usted no crea valor en el laboratorio, el estudio de diseño o la planta de fabricación; usted crea valor cuando los compradores usan, implementan o consumen su producto o servicio. El comprador de hoy lo sabe. Las soluciones que requieren un proceso significativo o un cambio cultural dan como resultado ciclos de compra más largos por dos razones: 1) Involucran a más partes interesadas y 2) los compradores inteligentes de hoy crean el plan de realización de valor antes de comprometerse con una inversión.

Por supuesto, este proceso de compra más complejo crea ciclos de compra más largos y aumenta la necesidad de ventas y marketing para desarrollar una estrategia colaborativa de participación del cliente.

Entonces, ¿cuál es la clave para diseñar la combinación perfecta de participación de ventas y marketing? Acaba con los mitos sobre el Customer Journey B2B

Bueno, hay una gran cantidad de investigación profunda y análisis reflexivo que abordan esa pregunta un componente seguro es que usted debe tratar de estar presente en la omnicanalidad del viaje de sus clientes.