Estrategia «Social»​ B2B: Fundamentos

Las redes sociales hacen parte fundamental del desarrollo de la estrategia.

Las organizaciones líderes incorporan las redes sociales (RRSS) en sus campañas de marketing.

La estrategia en RRSS define la presencia y los objetivos de marketing social de la marca. Es independiente de la política de reclutamiento en redes sociales.

La asistencia a eventos es una de las actividades más usadas en el mundo de las ventas B2B: «Trabajar en la sala» significa participar con un gran número de asistentes en un evento social o profesional. Si bien algunos esfuerzos para trabajar en la sala son transparentes e impersonales, los grandes networkers se aseguran de que todas las personas con las que interactúan en los eventos se sientan escuchadas e importantes. Esto requiere una actitud sincera y mucha atención para recordar nombres, hacer contacto visual y hacer las preguntas apropiadas.

El «engagement» en las RRSS B2B, que es el análogo digital de «trabajar en la sala Digital», depende de una estrategia bien pensada y una preparación cuidadosa para garantizar una comunicación efectiva entre una organización y sus audiencias externas. En este resumen, describimos las audiencias, los aportes y los componentes de una estrategia social corporativa, una entrega clave dentro del desarrollo de la estrategia.

Audiencias:

La estrategia de social media, empieza por identificar las audiencias externas, incluyendo sus intereses, necesidades y comportamientos. Recomendación: haga una auditoria de alto nivel considerando los siguientes conjuntos de audiencias:

  1. Clientes: ¿Cómo sus clientes usan las RRSSs, y cómo su empresa las puede usar para interactuar con ellos? ¿Dónde pueden existir oportunidades para interacciones sociales en el ciclo de vida de los clientes?
  2. Prospectos: ¿Qué rol deben jugar la RRSS en los procesos de compra y venta? ¿Qué retos y oportunidades están asociadas al uso de canales sociales y tácticas para comunicar mensajes clave a los prospectos?
  3. Influenciadores: ¿Quiénes son los expertos sociales más influyentes en su industria? ¿Qué terminología usan y en qué canales sociales son más activos? ¿Cuáles son sus intereses y qué tipo de contenido es más probable que amplifiquen a través de sus RRSS? ¿Cómo se asignan estos influencers sociales a los segmentos objetivo?

Datos de entrada:

Un enfoque orientado a procesos para desarrollar una estrategia de marketing y comunicaciones exitosa, comienza con una serie de datos que representan el espectro de recursos de inteligencia necesarios para soportar una función de comunicación estratégica. Crear una estrategia social efectiva se basa en todos los aportes estratégicos, con énfasis en las siguientes actividades:

  1. «Stakeholders» y segmentación: ¿Quiénes son las audiencias de RRSS internas y externas de la organización y qué vacíos y oportunidades de comunicación existen para ellos? ¿Cómo difieren las personas interesadas en los segmentos del mercado? ¿Qué audiencias tienen más probabilidades de participar a través de plataformas y canales de redes sociales?
  2. Percepción de marca: ¿Cuáles retos / objetivos puede ser validados vía «engagement» con contenidos de alta calidad? ¿En cuáles áreas tiene su empresa las mayores oportunidades de construir el posicionamiento deseado en las esferas sociales?
  3. Monitoreo: Que tanto controla el lenguaje social con el lenguaje de sus prospectos, clientes e influenciadores? ¿Dónde puede su organización tomar el liderazgo? ¿Cómo está el Social Media impactando sus actívales de marketing?
  4. Targeting: ¿Los esfuerzos de Social Media están enfocados en identificar y establecer conversaciones con los posibles compradores o con todos los compradores?
  5. Estrategia de contenidos: ¿Qué contenidos actuales son susceptibles de ser activados socialmente?
  6. Perfilación competitiva: ¿Cómo están usando los competidores la competencia? ¿Qué se puede aprender como éxito o falla? ¿Cómo puede su empresa alinear estas comunicaciones para asegurarse un lugar en las conversaciones de la industria creando diferenciación?
  7. Personas: ¿Cuáles temas y mensajes podrían tener resonancia en la audiencia deseada? ¿Cuáles son los retos e iniciativas clave de los prospectos? ¿Cuáles sus preferencias de contacto? ¿ Cuales «Watering Holes» frecuentan?
  8. Experiencia en el tema: ¿Quiénes son los expertos en temas internos de la organización? ¿Cuál es su grado de comodidad y conocimiento de lasRRSS? ¿Existen oportunidades para activar expertos en la materia clave fuera del marketing, a través de entrenamiento y capacitación, como parte de la estrategia de marketing social?
  9. Investigaciones de de campo y retroalimentación: ¿Cuáles son las objeciones más comunes mencionadas por la fuerza de ventas? ¿Cómo pueden abordarse estas objeciones a través de contenido socialmente accesible? ¿Dónde está la fuerza de ventas utilizando las redes sociales con éxito para hacer su propio marketing? ¿Cómo se pueden promover las mejores prácticas en el marketing social «hágalo usted mismo» y así disminuir errores?

Componentes:

Las organizaciones que han utilizado las RRSS durante un período prolongado tienden a tener una estrategia más compleja que se incluye en el proceso anual de planificación de marketing, mientras que las organizaciones que crean un documento de estrategia social para una iniciativa relativamente nueva deben mantener la documentación simple y directa. En cualquier caso, considere los siguientes componentes principales:

  1. Conexión de la campaña: Las mejores estrategias de marketing social articulan como las RRSS se integran con el resto del MIX de marketing. De lo contrario pueden desconectarse de los objetivos comerciales y competir o contradecir los esfuerzos de marketing ejecutados por otros equipos.
  2. Conexión funcional: Una vez que se hayan determinado las tácticas de las RRSS dentro de los parámetros del marco de la campaña, asigne responsabilidades. Esto generalmente da como resultado la definición de conexiones funcionales necesarias para la ejecución integrada de RRSS.
  3. Estrategia de cuentas: Utilizando la información obtenida, haga el mapa de la huella de la cuenta en RRSS, incluyendo las entidades relacionadas. La complejidad de este mapa debería aumentar con el tamaño de la empresa.
  4. Mapa competitivo: En equipo siempre es mejor, por eso todos los que ejecutan el documento de estrategia social deben tener una visión clara del contexto competitivo de las RRSS. La competencia por la conversación y la participación en las RRSS debe trazarse en el documento de estrategia social, con oportunidades, obstáculos y requisitos de posicionamiento claramente identificados.
  5. Segmentación social: El ecosistema de las RRSS es un paisaje anónimo del que estamos acostumbrados a trabajar desde el marketing. El resultado es una vista imperfecta pero direccionalmente precisa de la audiencia, que permite el seguimiento de cambios y comportamientos en grupos seleccionados.
  6. Objetivos y benchmarking: Finalice el documento de estrategia social con objetivos claramente definidos y un conjunto de puntos de referencia iniciales para ser revisados en una fecha identificada, idealmente al final del ciclo de planificación de 12 meses. Los objetivos de las RRSS deben alinearse con los objetivos de la campaña y del programa, y los puntos de referencia deben recopilarse de forma predictiva en las áreas de mayor impacto.

La mayoría de las organizaciones B2B entienden que las RRSS deben desempeñar un papel en la forma en que los empleados hacen su trabajo. También se dan cuenta de que las RRSS se usan por razones personales y comerciales, y que se requieren parámetros claros para guiar cómo se deben usar las redes sociales en el lugar de trabajo. Si bien ningún documento único puede regular y definir el uso de las redes sociales para todas las funciones, el documento de estrategia social está destinado a guiar la actividad y la implementación del marketing, ayudando a la organización a «trabajar en la sala Digital» de manera efectiva y eficiente a través de las RRSS.

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